Eveniment special al Departamentului de Științe ale Comunicării
și Relații Publice: „Comunicare strategică în contextul crizei covid-19”
Departamentul de Științe ale Comunicării și Relații Publice a găzduit vineri, 29 octombrie 2021, începând cu ora 16.00, o Masă Rotundă (online) în care a fost dezbătută tema „Comunicarea strategică în contextul crizei covid-19”.
Dezbaterea moderată de conf. univ. dr. Ioan-Alexandru Grădinaru, prodecan al Facultății de Filosofie și Științe Social-Politice, a inclus intervenții de la cinci specialiști din diverse domenii ale comunicării publice:
- Andreea Nemens, strategic consultant la agenția 22 Consultancy and Creative Services;
- Tiberiu Avram, redactor șef la Monitorul de Suceava;
- Adelina Tîrnovanu, specialist comunicare la Fundația Serviciilor Sociale Bethany;
- Elena Vasiliu, specialist comunicare la Fundația „Alături de voi” – România;
- Elisabeta Ifrim, marketing&events manager la BMW APAN Motors Iași.
După fiecare prezentare, profesorii și studenții prezenți la evenimentul online au intervenit cu propriile întrebări și comentarii referitoare la cele discutate.
Din concluziile dezbaterii, extragem câteva sfaturi pentru viitorii practicieni în domeniul Comunicării:
- În situații de criză, felul în care sunt comunicate deciziile contează enorm
Deciziile luate sunt cel puțin la fel de importante ca felul în care sunt comunicate. De aceea, indicat ar fi ca responsabili de comunicare să nu fie politicienii, ci specialiștii în domeniu.
Mesajele transmise trebuie să aibă claritate, unitate, coerență, consecvență. În acest sens, ar fi fost utilă existența unei voci unice, credibile, competente, care să transmită clar fiecare măsură luată în contextul pandemiei și să explice deschis utilitatea acestei măsuri.
În România, autoritățile au ajuns deseori să transmită lucruri contradictorii, care au alimentat un sentiment de nesiguranță și neîncredere în rândul populației. Contradicțiile nu au apărut doar între diverși actori de pe scena politică, ci chiar între declarațiile uneia și aceleiași autorități, făcute la intervale de timp diferite, fără ca schimbarea să fie recunoscută ca atare sau justificată în vreun fel.
Populația țării trebuie tratată ca un partener, nu ca un inamic, în gestionarea crizei. Comunicarea trebuie să fie făcute într-un limbaj simplu și accesibil publicului larg. Mesajele alambicate, schimbările bruște ale regulilor, lipsa de transparență a componenței Grupului de Comunicare Strategică i-au făcut pe mulți români să simtă că li se ascunde ceva. În plus, excesul de „militărie” adoptat în multe zone i-a împiedicat pe români să simtă solidaritate față de deciziile autorităților.
- Opiniile contrare autorității centrale nu trebuie cenzurate, ci discutate deschis
Încercarea de a reduce la tăcere medicii care au prezentat un punct de vedere diferit cu privire la vaccin a fost o altă cale prin care autoritățile și-au subminat credibilitatea.
Nevoia de a răspunde posibilelor întrebări, îndoieli și obiecții temeinice reprezintă un fapt larg acceptat în orice comunitate științifică.
La fel de larg acceptat este și caracterul provizoriu (deci în curs de completare și revizuire) al datelor științifice adunate până acum în domeniul medical cu privire la vaccin: toate contribuțiile sunt binevenite, avem nevoie de informații referitoare la efectele adverse care pot apărea, avem nevoie să știm care sunt virtuțile și limitele acestui vaccin la nivel de eficacitate.
Cenzurarea, ignorarea sau disprețuirea informațiilor diverse de ordin științific nu a ajutat la sporirea credibilității campaniei de vaccinare. Încercarea de a prezenta vaccinul ca pe un bine absolut și universal aplicabil sau ca pe singura soluție de oprire a răspândirii bolii nu se potrivește cu dovezile empirice la care fiecare român are acces: fiecare are o cunoștință vaccinată care ulterior s-a îmbolnăvit grav de covid-19, fiecare știe pe cineva care a avut efecte adverse de la vaccin, fiecare știe pe cineva căruia medicul nu i-a recomandat să se vaccineze, unii au ajuns și în posesia unor studii științifice care recunosc aceste limite ale vaccinului, alții au citit informații oficiale în care se recunoaște lipsa datelor suficiente în privința capacității vaccinului de a opri răspândirea comunitară, alții au citit știri din alte țări care anunțau oprirea vaccinării unui segment de populație după apariția unor efecte adverse neașteptate.
În aceste condiții, o abordare responsabilă nu poate porni de la tratarea uniformă a întregii populații ca fiind optim pregătită pentru vaccin și de la decretarea tuturor punctelor de vedere diferite ca fiind aprioric false.
- Autoritățile trebuie să-și asume propriile greșeli și să demareze acțiuni reparatorii
În multe cazuri, autoritățile au avut tendința de a transforma victimele în vinovați, iar presa
centrală le-a ținut isonul, fără să investigheze mai profund datele problemei. Situația din primăvara 2020 de la Spitalul Județean Suceava, de pildă, a fost cauzată parțial de lipsa de răspuns a autorităților centrale la solicitările repetate transmise de spital cu privire la aparatura necesară pentru efectuarea testelor și pentru echipament medical de protecție. Deși sprijinul autorităților centrale a venit cu 2-3 luni mai târziu decât fusese solicitat, nu a existat nicăieri nicio brumă de asumare a vreunei răspunderi: toate problemele au fost puse pe seama lipsei de profesionalism la nivelul Spitalului.
Situații similare s-au petrecut în mod sistematic pe parcursul întregii crize sanitare, când autoritățile centrale fie acuzau un vinovat abstract (prin replici memorabile, dar de neînțeles de tipul „statul român a eșuat”), fie găseau vinovați „de serviciu” (în prezent, persoanele nevaccinate fiind considerate direct și unic responsabile de numărul mare de decese din România, deși condițiile spitalicești și lipsa unor tratamente adecvate sunt alți factori care ne despart de țările unde mortalitatea este mai mică).
- Presa trebuie să asigure un spațiu de emisie pentru dezbateri echilibrate
Presa ar trebui să asigure spațiu de emisie pentru dezbaterea echilibrată a tuturor punctelor de vedere referitoare la măsurile care ar putea reduce dimensiunea dezastrului sanitar din România zilelor noastre. Pe cât posibil, presa ar trebui să-și păstreze echidistanța în raport cu aceste puncte de vedere. Ca întotdeauna, presa ar trebui să pună întrebări-cheie autorităților și să nu accepte de-a gata „narațiunile” pe care acestea încearcă să le impună.
O problemă serioasă care a fost discutată a fost preluarea mecanică în presă a unor narațiuni propuse de conducerea politică – de exemplu, situația Spitalului Județean Suceava, acoperită mediatic ca „Lombardia României”, a fost prea puțin documentată de jurnaliștii din presa centrală. S-a preluat narațiunea oficială a lipsei de profesionalism și seriozitate a personalului medical de acolo, în condițiile în care investigații mai amănunțite ar fi dezvăluit cu totul alte cauze ale situației create. O situație similară este cea creată în prezent de jurnaliștii care îi întreabă pe pacienții grav bolnavi dacă le pare rău acum că nu s-au vaccinat, preluând astfel narațiunea oficială care a creat un sofism al falsei dihotomii între „vaccin” și „deces”.
- Cum pot fi gestionate crizele secundare
Pe lângă criza sanitară, au existat și crize secundare ale organizațiilor afectate direct sau indirect de măsurile luate: schimbarea stilului de lucru (o dată cu mutarea în mediul online, de pildă), anularea unor proiecte sau tipuri de activități (pentru că nu mai erau permise de autorități) și, cel mai important, pierderea (temporară sau permanentă) a unor categorii de clienți.
Reprezentanții firmelor și organizațiilor nonguvernamentale care au trecut cu bine prin aceste dificultăți au recomandat viitorilor specialiști să aibă curajul de a regândi poziționarea brandului în noul context și de a nu se agăța la nesfârșit de vechea stare de lucruri.
Să se întrebe, în primul rând, care dintre proiecte pot fi menținute într-o altă formă și ce ar presupune această nouă formă – ce costuri ar trebui acoperite, ce abilități ar trebui cultivate în rândul angajaților, ce orizont de așteptare s-ar putea crea.
De pildă, vizitarea unui showroom poate fi înlocuită de o vizită pe site-ul care găzduiește un showroom virtual, dacă lucrurile sunt bine gândite și puse la punct. Pe site, clientul ar putea fi întâmpinat de un angajat care îi răspunde la întrebări și, când este posibil, îl programează pentru un drive-test în siguranță. Simpla expunere scrisă a unor informații tehnice pe site nu va aduce același grad de satisfacție. Bucuria interacțiunii umane și accesibilitatea informațiilor asigurată prin dialogul direct nu ar trebui pierdute o dată cu mutarea în mediul online.
În mod similar, proiectele educaționale pot avea un echivalent online, dar totul trebuie regândit: monologurile lungi trebuie înlocuite de alte forme de interacțiune, care să ceară publicului să participe mai intens și să răspundă la provocări mai dese, altfel existând riscul ca expunerea la informație să fie făcută doar superficial, în paralel cu alte activități. Prezentările ar trebui însoțite de un suport vizual, care să rezume ideile cele mai importante și care să poată funcționa ca sprijin pentru înțelegere în cazul în care receptorul nu aude bine un anumit cuvânt rostit, nu înțelege un acronim sau nu vede clar conexiunile dintre ideile exprimate.
De asemenea, dată fiind mutarea în spațiul virtual, calitatea imaginii și a sunetului nu ar trebui să fie mult inferioară altor materiale audiovizuale pe care oamenii le urmăresc în mod curent în mediul online. De aceea, unii dintre specialiști au recomandat includerea unei echipe profesioniste de filmare care să asigure o transmisiune de calitate din partea gazdelor unui eveniment. Acest lucru ar denota profesionalism, ar spori claritatea tuturor mesajelor transmise și ar reprezenta un plus la nivelul experienței senzoriale pe care o trăiește publicul conferinței.
În al doilea rând, brandurile ar trebui să-și regândească utilitatea pentru comunitate într-un context dramatic, cum este cel din prezent. Să sprijine benevol anumite intervenții social-caritabile, să propună proiecte noi, colaborări de tip „win-win”, prin care să rămână, cel puțin, prezente în viața comunității. Mesajele care poartă amprenta divertismentului, mai potrivite într-o eră a prosperității și sănătății, ar putea fi eliminate din comunicarea de brand. Menținerea lor în aceeași termeni ar putea denota cinism în noul context.
În al treilea rând, brandurile ar trebui să păstreze relația cu propriul public. În acest sens, sunt deosebit de utile bazele de date cu clienți care și-au exprimat anterior acordul de a fi contactați de brand. Aceștia pot primi mesaje periodice de la brandul respectiv, pot fi informați cu privire la acțiunile pe care le-ar putea sprijini, pot fi invitați la sediu pentru descoperirea unor noi oferte, li se pot promite discounturi. Brandul nu trebuie să ezite să le pună întrebări directe clienților fideli, referitor la motivele pentru care nu mai cumpără, la temerile pe care le au și la modul în care ar putea fi sprijiniți.
Nu în ultimul rând, brandurile ar trebui să nu uite nevoia de umanitate pe care o resimt clienții în această perioadă. Nu trebuie să ezite să-și prezinte chiar situația dificilă în care se găsesc momentan sau să discute cu proprii clienți soluțiile pe care le iau în calcul. Sondajele de opinie, solicitarea și recompensarea participării clienților la un astfel de dialog ar fi potrivite în astfel de contexte.
În speranța că aceste concluzii vor fi utile studenților noștri în calitate de viitori practicieni, mulțumim încă o dată tuturor invitaților pentru distinsele lor contribuții, precum și organizatorilor evenimentului: conf. univ. dr. Gheorghe-Ilie Fârte, conf. univ. dr. Ioan-Alexandru Grădinaru, lect. univ. dr. Ioana- Adina Grancea, asist. asoc. drd. Tudorel-Constantin Rusu, asist. asoc. drd. Gabriela Poleac.